一般而言，策划主体可以是个人，也可是机构、组织。目前市场营销策划主体多由高级专业研究人员担任，或由专业性咨询策划公司及有关科研机构担任。

策划的前提在于充分掌握市场信息。没有调查就没有发言权。在营销活动中，一般需要调研的信息和数据主要有：政治体制与政治局势、经济发展状况与发展水平、地域文化特征、法律法规约束及其倾向、自然环境状况及其变化趋势、行业竞争状况、行业发展状况、企业在行业中的地位、竞争对手的相关情况、企业自身资源与基础条件、供应商水平、经销商能力、消费者的消费行为特征、政府的管理力度及其管理偏好等。

营销策划是市场经济发展的产物，是现代企业获取竞争优势的手段之一。具体来讲，营销策划的功能主要表现在3个方面：

（1）整合资源

策划主体通过深度挖掘和分析企业的各种资源如人、财、物、媒体、人脉等，结合企业自身优势，通过有效的策划，可使企业资源在重新配置中得到有效整合，充分发挥其协同效用，使企业整体竞争能力得到提升。

（2）指导实战

市场营销策划以多学科知识的整合为基础，以创造性的营销思维打破传统观念的禁锢，以富有创意的营销理念和经营哲学指导企业进行营销制度、营销方式、营销策略和产品等方面的创新，并用这种创新去适应消费需求、创造需求和满足需求。因此，市场营销策划具有指导实战的功能。

（3）规避风险

市场环境的不确定性和多变性使企业发展面临诸多影响变量，而有效的市场营销策划通过收集充分的市场信息，准确判断未来市场的发展趋势，合理配置企业资源，提前规划好应对风险的措施，可以帮助企业降低不确定性，促使企业稳定发展。

策划的手段表现于资源的有效利用和合理配置。市场营销策划的过程本质是一个资源配置的过程。

企业责任具复合属性，它可划分为经济责任、社会责任和法律责任。其中，经济责任是根本责任，是企业存在的前提；法律责任是基本责任，是企业生存的前提；社会责任是自律责任，是企业发展的影响变量。这一概念具有时代性，将随社会条件的演变而演进。具体而言，企业社会责任包括劳工权益、环境保护、产品安全和社会贡献四部分。

（1）企业策划。它是以企业生产经营活动为对象的策划活动，包括财务策划、组织策划、管理制度设计、公关策划、CI策划等内容。

（2）产品策划。它是指对产品有形或无形部分的策略性设计与产品的销售推广策划，包括产品实体设计、包装设计、品牌策划、产品名称策划、产品销售策划、产品广告策划等。

（3）服务策划。它是指对企业营销活动中，服务提供的内容、时间、地点、对象、程序、价格、场所、服务规范标准、服务的推广介绍、宣传销售等所做的运筹谋划。

（4）活动策划。它是指对一些非经营性活动的策划。例如，企业为树立企业形象而开展的公关活动、比赛活动、文艺活动、娱乐活动、宣传活动、庆典活动、赞助活动、社会公益活动等做的策划。

可持续发展的核心在于公平性，使后代的经济福利至少不低于现一代，即现一代在利用环境资源时不使后代的生活标准低于现一代。

绿色营销是可持续发展理念的实施。绿色营销包括引进绿色技术、实施绿色设计、生产绿色产品、引导绿色消费、实施绿色营销组合，加强绿色营销管理等方面。

市场营销策划强调以信息为基础开发新观念，进行卓有成效的事前决策。此种构想法的特点是：以相关的信息作为市场营销策划的依据，在客观事实（信息）的基础上做出主观的判断（决策或策划的方案）。这使策划不再仅仅是艺术，还融入了科学的成分。市场营销策划由此成为一套由现代化信息技术与信息理论作支撑的体系。

营销策划更专业化，更注重实效性